霸王茶姬的出現，是現制茶飲回歸于茶的開始。
茶的歷史已有千年之久。
早在西漢時，已有飲茶之事的正式文獻記載，到了漢魏兩晉南北朝時期，茶就以承載著深厚文化內涵的面貌，展現在世人眼中。
正如霸王茶姬發(fā)布的首支全球品牌TVC《CHA》中所呈現的那樣，CHA(茶)，源自中國，如今世界100多個國家對茶的稱呼都是“CHA”。并且，在過去的數百年間，中國茶文化逐漸傳播至全世界，帶動了世界各國茶文化和茶產業(yè)的蓬勃發(fā)展。
但伴隨著全球飲品市場的不斷迭代，不得不承認的是，傳統(tǒng)茶飲料已經不再是新時代年輕人的首選了。
“霸王茶姬永遠不去創(chuàng)造需求，而是去洞察全球最大公約數人群的需求并加以滿足?！闭鏑HAGEE霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“2024年國際茶日 現代東方茶創(chuàng)新論壇”所講的那樣，傳統(tǒng)的喝茶場景門檻高且工序復雜，不適應現代生活節(jié)奏。這也是霸王茶姬所洞察到的關鍵命題。
但喝茶的需求一直都在，據不完全統(tǒng)計，全球有20 多億人喝茶，因此，只有讓喝茶變得更容易、更健康、更現代，就會讓茶文化繼續(xù)在中國乃至全球范圍茁壯發(fā)展，方有望讓茶成為如咖啡一樣，兼具文化內涵和流行元素的全球性飲料。
根據億恩網發(fā)布的數據顯示，目前全球咖啡市場規(guī)模約12萬億元，近幾年全球咖啡消費量呈現穩(wěn)步增長。其中，美國是全球咖啡消費最大的市場，年消費額約為3萬億人民幣。從咖啡飲用結構來看，全球范圍內現磨咖啡占比87%，速溶咖啡占比13%，全球咖啡市場呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。
而咖啡的全球流行，是在完成現代化、商業(yè)化、年輕化后，具備了深入人心的大眾化用戶習慣。據德勤于今年4月發(fā)布的調研數據顯示，我國一線城市消費者已將咖啡視為“日常飲品”，已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者人均消費量達326杯/年。
從商務辦公場景，到日?；慕诌?、家庭;從提神醒腦，到生活化的悅己，咖啡的全球流行，不僅僅復刻了茶文化的全球化之路，更是一次集合了時代、商業(yè)、技術、產業(yè)鏈的全球產業(yè)化迭代過程。
以咖啡為鑒，今天的東方茶，想要再度流行全球，就必然要走出一條現代化之路。
“我們通過咖啡的發(fā)展史汲取了靈感，認為下一個階段10年、20年全球最大公約數品茶方式可能會是一杯一杯的CHAGEE Teaspresso?！闭鐝埧〗芩f的那樣，“讓全球年輕人每天都喝茶，東方茶才能有大未來!”
讓茶回歸于茶
打造一杯打動世界的現代東方茶，這是一個不小的“雄心”，卻也是眾人翹首以盼的未來。
正如在論壇上，商務部原副部長蔣耀平所指出的那樣，“我們熱切期盼有遠見卓識的民族企業(yè)能夠充分利用在科技和產業(yè)上的優(yōu)勢，拓展海外市場，打造出具有全球影響力的茶飲品牌。通過“賣全球、買全球”的戰(zhàn)略布局，將中國茶的魅力展現給全球消費者，同時引進國際上的先進理念和技術，推動茶產業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展?！?/p>
但也正是由于這份不小的“雄心”，才讓霸王茶姬能夠在短短的7年時間里，就取得了如此矚目的成績——
在銷量方面，2023全年，霸王茶姬GMV首次過百億，達到108億元。2024年Q1，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預計2024年全年GMV超200億元。張俊杰在現場表示，今年霸王茶姬的保底GMV是超過200億元，目標是“超越星巴克中國的銷售額”
在門店和會員規(guī)模方面，目前霸王茶姬的全球門店數量已突破4500家。截至2023年年底，霸王茶姬全球注冊會員數為6900多萬，2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數量已突破1.3億，不到半年實現注冊會員數翻倍增長。未來，霸王茶姬計劃服務全球100個國家的消費者，每年向他們奉上150億杯現代東方茶。
在大單品的表現上，2023年，霸王茶姬經典產品伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯。在這個復購率持續(xù)增長的超級單品背后，是霸王茶姬對于消費者產品要求、體驗訴求、健康需求的竭力滿足。
從單店銷售額來看，2023年霸王茶姬單店月均銷售2.4萬杯，已經成為了中國現制飲品，包括咖啡，茶飲的所有現制飲料里面，單店銷售額第一名，甚至這一數字超過了星巴克。
在此次論壇現場，除了公布霸王茶姬目前的收入和企業(yè)規(guī)模外，張俊杰還提出了一個橫亙在眾人心頭許久的疑問：為什么中國不能打造出像麥當勞、肯德基、星巴克這樣的全球餐飲品牌?
要想成這樣的全球品牌，并不容易，但CHAGEE就要干這件事!
打動全球用戶的心，可遠比想象中困難。這背后，需要進行一場由內至外，從產業(yè)鏈體系、產品，到組織形態(tài)、企業(yè)文化的全面升級。霸王茶姬的目標是：讓茶回歸茶，但更現代，更有普適性，如同咖啡的現代化一樣，讓人們每天一杯。
茶本身就是健康的飲品。現代人關注健康，對茶的接受度高，如今健康飲食的風潮轟轟烈烈，低糖、低脂、零添加的美味也成為了打動全球的通行證。霸王茶姬就在茶的基礎上，將現代東方茶做到標準化、健康化、透明化。
霸王茶姬從2023年便開始升級產品基底，實現茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。
在原材料方面，霸王茶姬選用原葉茶、鮮茶，用天然的窨制工藝，風味創(chuàng)新，拒絕香精茶、噴香。并且，還全面升級了乳制品原料，實現更簡單的配方，使用更放心有保障的原料。
與此同時，霸王茶姬在過去的幾年里，持續(xù)在推動行業(yè)透明化、踐行現代化的健康理念。
一方面，霸王茶姬推出“產品身份證”、“健康計算器”等功能，將產品熱量及營養(yǎng)成分檢測報告進行公布;另一方面，霸王茶姬在上海地區(qū)門店推行“營養(yǎng)選擇”標識，根據飲品中非乳源性糖、非糖甜味劑、飽和脂肪和反式脂肪的含量進行綜合分級，成為首個落地“營養(yǎng)分級系統(tǒng)”的茶飲品牌，推動茶飲行業(yè)進入“控糖時代”。
隨后，霸王茶姬還在今年3月上線了首批產品GI值(血糖生成指數)，確立“科學控糖”兩大指引體系。
由此，霸王茶姬成為了中國乃至世界第一家，現制飲料透明化的企業(yè)。成為了健康風潮下的排頭兵，也為現代東方茶走向世界，奠定了科學心智基礎。
可以說，霸王茶姬的出現，是現制茶飲回歸于茶的開始。
現代東方茶的實力與定力
在完成了心智層面建設后，現代東方茶想要進一步走進千家萬戶，更關鍵的一步則在于，簡單易操作的產品結構和強大的產業(yè)鏈基礎。
首先是對原料和生產端的高標準嚴要求。2023年，霸王茶姬相繼引入SGS、BV、華測等第三方專業(yè)檢測機構進行食安管理協(xié)作，全年累計抽檢5107批次，共計18966批次產品，聘用藝康、華測、吉田、史偉莎等第三方專業(yè)消殺機構，按每月每家店至少1次的頻率進行專業(yè)蟲害消殺。
其次，還要提升供應鏈的管控能力。就如同星巴克在做產品研發(fā)時，首要考慮的是原料是否可以實現工業(yè)化采購、標準化配送以及簡單化操作。霸王茶姬的鮮奶茶產品策略，也秉承著簡潔、高效、標準化的策略：鮮奶+茶+糖，不僅可以保證原料便于采購及現場操作，更意味著產品有望實現更高效的機器化操作。
目前，霸王茶姬已經擁有自主知識產權的自動化制茶設備和定制萃茶機。在此基礎上，門店出品時，基本可以實現機器全流程制作——在每人負責一個制作線的情況下，4個人就可以完成制作，出杯時間在8秒。由此，不僅降低了人員的培訓成本，還大大提高了動輒上百個產品的出品時效。
基于原材料、供應鏈、門店操作的標準化能力和高效水平，讓霸王茶姬擁有了推動現代東方茶走向全球的基礎和實力。
并且，由于現代東方茶是一杯具有全民普適性、極度標準化、天然功能性的產品。在霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據銷售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。
僅伯牙絕弦一款產品，就實現了一年銷售超1億杯的成績，并且復購率持續(xù)增長。
爆品易得，能夠被留下來的經典大單品難求?？梢哉f，霸王茶姬的成功，是對全球最大公約數人群需求的深入洞察和滿足，長紅大單品支撐下的菜單邏輯讓現代東方茶和現代咖啡一樣，都成為了“生活必需品”。
以現代化全球組織走向全球化
在完成了產品和心智層面的建設后，霸王茶姬開始了轟轟烈烈的發(fā)展之旅。
“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！睆埧〗茉钊敕治鲞^茶飲行業(yè)的盈利路徑：門店數量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養(yǎng)員工階段;門店數量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，進入品牌養(yǎng)股東階段;門店數量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。
除了規(guī)模以外，主力點位的選擇也體現了霸王茶姬對于茶這一品類社交屬性的深入洞察和挖掘。數據顯示，在霸王茶姬開店的主力點位中，70%在購物中心或百貨，90%來自于商場一層，平均面積達到了90平方米。
基于社交化經營思路，以規(guī)?；洜I目標，霸王茶姬致力于現代東方茶的全球化布局，制定全球化的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)模式、建設全球化的組織、采用全球化管理工具。
張俊杰將霸王茶姬的組織模式總結為“1+1+9+n”。這是一種分布式管理模式，通過前置性地設置在地組織方式，并通過直營模式打磨在地門店模型，進一步為持續(xù)經營提供保障，最終形成了直營加盟強管控的霸王茶姬管理體系。該管理體系讓霸王茶姬實現了2023年一年開出了近2000家門店的戰(zhàn)績。
在先進的組織架構支持下，以及“人在線、場在線、產品交付在線、貨在線”的全鏈路數字化管理的賦能下，霸王茶姬正在構建一個東方茶全球連鎖品牌。在張俊杰的展望中，“未來希望可以連接100個國家和地區(qū)，為全球消費者提供150億杯茶?！?/p>
在利益共享和先進商業(yè)模式的助力下，霸王茶姬正在全球范圍持續(xù)發(fā)展?；?0億級品牌營銷投入，向全世界推廣中國現代茶的品牌策略。
在可以預見的未來，霸王茶姬正在以用戶價值為導向，秉持員工第一，伙伴第二，股東第三的企業(yè)理念，以現代東方茶為起點，以科技和產業(yè)優(yōu)勢為橋梁，打造具有全球影響力的茶飲品牌，成為推動茶產業(yè)全球化進程中不可忽視的中堅力量。
正如張俊杰在演講中所言，“7年前，霸王茶姬從茶馬古道而來，我們堅信中國一定有機會誕生出世界級的茶品牌，現代東方茶的成功，需要整個行業(yè)在一起，再出發(fā)。全球化，才是現代東方茶的成功?！?/p>
來源：鈦媒體，作者消研所
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